Neuro-strategia: capire le scelte d’acquisto dei clienti
Perché i clienti dicono una cosa e poi fanno il contrario? Perché gli acquisti e le abitudini di consumo a volte non riflettono le preferenze dichiarate degli acquirenti?
La chiave sta nel subconscio che, nella maggior parte dei casi, guida le nostre decisioni. Per imparare ad adattare la nostra offerta ai reali processi decisionali di clienti e consumatori, è essenziale integrare le neuroscienze nella nostra strategia di business.
Nel 2003 Gerald Zaltman, professore della Harvard Business School, scoprì che il 95% delle decisioni degli esseri umani avvengono a livello subconscio, e successivamente la parte razionale interviene per giustificare o inibire la decisione. La nostra mente, infatti, funziona come un iceberg di cui vediamo solo la punta, mentre la massa principale rimane nascosta sott’acqua. Per questo motivo, comprendere appieno il meccanismo decisionale e nascosto dei consumatori, e come questi percepiscono il valore, fornisce uno strumento differenziale per creare una proposta di valore adeguata alle esigenze del cliente.
La neuro-strategia è la disciplina che ci permette di accedere a quel 95% di conoscenza dei clienti tradizionalmente inaccessibile. Questo significa capire cosa vuole veramente il cliente e offrigli ciò che realmente desidera. Abilitata da tecnologie quali la robotica e l’Intelligenza Artificiale, l’integrazione delle neuroscienze nella nostra strategia di business richiede quattro step principali: lo studio e la comprensione della sfida del business; la misurazione delle micro-espressioni facciali in base a stimoli ad hoc; la modellazione del subconscio grazie a tecnologie come l’Intelligenza Artificiale; la progettazione di una proposta efficace e differenziale.
Le sfide che possono essere affrontate attraverso la neuro-strategia sono numerose e riguardano diversi ambiti. Nella nostra esperienza, è possibile migliorare il proprio modello di business, definire nuovi prodotti e servizi, migliorare la customer experience, reinventare canali interni ed esterni. Ma anche effettuare diagnosi di strumenti e app, operare ricerche e studi sui clienti, attivare processi di cambiamento culturale, misurare scientificamente competenze e valori, ottimizzare la gestione dei talenti e supportare i team di HR nei processi di recruiting.
Vediamo un esempio concreto: la storia di successo di uno dei nostri clienti, un grande produttore e distributore di alcolici. Qualche anno fa, l’azienda soffrì un calo improvviso delle vendite e una perdita di posizionamento tra i Millennials. Il dipartimento di marketing non riusciva a capire né le ragioni del successo iniziale né quelle del crollo delle vendite. Attraverso la neuro-strategia e la comprensione del subconscio è stato evidenziato come il prodotto fosse stato posizionato inizialmente in maniera perfetta, associato al concetto di festa e divertimento.
Successivamente l’azienda ha lanciato una nuova campagna per rivolgersi ai consumatori della Generazione X – che non è stata raggiunta in maniera efficace a causa di un targeting sbagliato, basato solo sul 5% di livello conscio – e i Millennials hanno iniziato a percepire il prodotto come classico e antiquato, smettendo di acquistarlo. Grazie alla conoscenza di questo contesto è stata creata una nuova proposta di valore ed è stata lanciata una nuova campagna basata sui neuro-insights, generando una crescita del 35% rispetto al picco storico di vendite raggiunto dall’azienda.
La neuro-strategia può garantire un vantaggio competitivo differenziante alle nostre aziende, permettendoci di accedere ai meccanismi che motivano le decisioni di acquisto e le abitudini dei nostri clienti. L’obiettivo è quello di offrire una gamma di prodotti e servizi più personalizzati e adatti ai loro gusti e preferenze.
Sia alle preferenze dichiarate che a quelle finora inaccessibili.
Antonella Camarca, responsabile Business Consulting di Minsait in Italia
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