Il ritorno della newsletter come strumento di marketing

Uno strumento di comunicazione più intimo e personale che si riprende i suoi tempi senza la rincorsa sfrenata agli algoritmi dei social network. Un elemento fondamentale in una campagna di marketing che vuole stabilire un vero legame con il proprio pubblico 

Spesso associata, in passato, alla percezione di essere uno strumento poco incisivo e potenzialmente destinato ad essere cestinato senza neanche esser letta, oggi la newsletter sta rapidamente tornando alla ribalta come mezzo da utilizzare in una strategia di marketing efficace. 

L’obiettivo della newsletter 2.0 infatti non è solamente quello di essere un semplice bollettino di news o un’ulteriore vetrina di vendita, quanto quello di stabilire un legame più personale e diretto con il proprio pubblico e subscribers, caratterizzato però da un ritmo più lento e rilassato. Si entra “in punta di piedi” nelle caselle mail degli iscritti, i quali saranno più propensi a leggere il contenuto in virtù del patto di fiducia che il brand sarà stato in grado di creare. Lo scopo quindi potrà anche essere la vendita, ma oggi più che mai è la capacità di creare un vero storytelling e raccontarsi in modo diretto e onesto che contribuisce a creare un’attenzione alta da parte dell’audience verso i contenuti che un brand crea e condivide. 

La scelta quindi di aprire e leggere con regolarità una newsletter è fortemente legata a un tone of voice che rappresenta in pieno il brand, e nel quale il pubblico si riconosce, e nella capacità di creare contenuti di valore che vadano oltre la semplice sponsorizzazione di campagne vendita e scontistica. 

Il marketing ha colto questo cambio di rotta dello strumento della newsletter, che sta vivendo una vera e propria rinascita e interesse, contribuendo a riportare una maggiore attenzione sull’email marketing e sulle strategie che lo guidano. 

Potenzialità delle newsletter come strumento per le PMI

“La molteplicità dei canali di comunicazione adottati in questo momento storico ha fatto letteralmente alzare una barriera da parte degli utenti, un filtro che fa assorbire una minima percentuale dei messaggi a cui sono sottoposti” – spiega Simone Puliafito CEO e Founder di Taeda Communication, web agency con base a Verona che da tempo integra nelle strategie ideate per i propri clienti newsletter sia digital che cartacee, reputandole uno strumento efficace per gli obiettivi di brand awareness (ma non solo) che si intendono raggiungere.

“Anche sui social, che rappresenterebbero dei canali di dialogo, stanno prendendo piede via via degli elementi di interruzione come le pubblicità durante i video (basti guardare Facebook e YouTube), le inserzioni all’interno di Messenger, le Storie sponsorizzate scorrendo le condivisioni delle persone che seguiamo”. 

Per questo l’interazione one-to-one, all’interno di media privi di potenziali distrazioni, sta assumendo sempre più valore. Alle newsletter ci iscriviamo più o meno consapevolmente perché troviamo qualcosa di interessante che ci viene offerto, perché abbiamo fiducia in un brand, perché abbiamo l’aspettativa di ottenere benefici dalla lettura di future comunicazioni. È una scelta consapevole e che rappresenta anche una forma di “dialogo” più intima e personale, lontana spesso dalle logiche che guidano i social media. Rappresentano quindi un canale efficace a patto di non deludere chi ci ha concesso un suo dato sensibile (es. il nome e la mail) per restare sempre in contatto con la nostra realtà aziendale. 

Chi dice che l’email marketing è morto sbaglia o afferma ciò a seguito di un approccio errato al tema, fatto di messaggi meramente focalizzati sulla vendita dimenticando che, al contrario, il bene primario da conquistare è l’attenzione del pubblico di riferimento.

Il ritorno del cartaceo: una modalità di newsletter differente per creare vero impatto

Una pratica inusuale, ma tremendamente efficace, è quella di realizzare delle newsletter in formato cartaceo. Una presentazione grafica che sottolinei le differenze rispetto alle tante pubblicità che riempiono le cassette della posta può far emergere con forza ogni brand.

Perché frutto di un impegno superiore rispetto alla creazione di una semplice mail (sono necessarie la stesura del testo, l’impaginazione grafica, la stampa, la spedizione), trasmette una sorta di trattamento preferenziale, consente di “invadere l’ambiente” circostante lasciando una traccia ancora più visibile. Ciò significa restare fisicamente sulla scrivania del destinatario, affermare la propria presenza, dar vita addirittura a pezzi da collezione che permettono di educare gli utenti alla nostra filosofia, superare le obiezioni più comuni, condividere lati esclusivi dell’azienda.

Oggi ogni impresa intenzionata a prosperare deve necessariamente diventare una media company, dove la realizzazione di contenuti diventa strategia fondamentale per emergere e mantenere un rapporto stretto con utenti che avrebbero numerose alternative a portata di pochi click.

Esempi di rilevo in questo senso sono Zetalinea, azienda che commercializza stufe e camini a legna e gas, che, per formare la rete vendita, invia newsletter cartacee mensili, in aggiunta a quelle digitali, così come Enrico Mantovanelli, il “personal trainer della finanza”: anch’egli spedisce per posta ogni mese ai propri clienti approfondimenti utili per una migliore gestione di risparmi ed investimenti.

4 consigli (+1) per la creazione di newsletter efficaci

1. Il peso specifico dell’oggetto

Spesso scegliamo di leggere un libro basandoci sul suo titolo, altrettanto frequentemente apriamo una mail perché il suo oggetto tocca le nostre corde emotive. Parole come “gratis” o “free” rischiano di far finire le nostre comunicazioni nello spam, per cui è preferibile inserire delle domande nell’oggetto stesso (es. “La sapevi questa?”), lasciare un alone di mistero (es. “Non potrai crederci…”) o addirittura utilizzare il “trucchetto” della risposta. In cosa consiste? Inserire la stringa “Re: “ prima del contenuto dell’oggetto, così da far sembrare il messaggio il prosieguo di una conversazione precedente.

2. Metterci la faccia? Conta moltissimo

Ricevere un messaggio di posta elettronica dalla casella info@nomeazienda o da simone@nomeazienda fa tutta la differenza del mondo, perché associamo il mittente ad una persona reale, concreta, che esiste davvero. Non dobbiamo dimenticare che i brand sono fatti di persone in carne ed ossa, per cui tendiamo a fidarci di più quando troviamo un interlocutore preciso e capace di dimostrare la propria competenza.

3. Rendere partecipe l’utente

Troppo spesso riceviamo messaggi nella casella di posta elettronica meramente commerciali, dove l’unico obiettivo è quello di mettere in evidenza prodotti e servizi, senza creare la minima empatia. Le comunicazioni che garantiscono maggiori benefici al business sono caratterizzate dal coinvolgimento del lettore in un racconto che stimoli la sua curiosità.

È possibile infatti esplicitare concetti che avvicinino l’utente al nostro brand narrando il dietro le quinte dell’azienda, mettendola sullo stesso piano dell’utente attraverso la condivisione di aneddoti, considerazioni, processi che hanno portato all’adozione di una scelta o alla creazione di un prodotto/servizio.

4. Utilizzare un tono di voce adeguato

Molto (troppo) spesso le aziende interagiscono col pubblico di riferimento utilizzando il plurale: “Gentili clienti…”, “In tanti ci avete chiesto…”, ma generalmente il lettore che presta attenzione alle nostre comunicazioni è da solo, davanti allo schermo dello smartphone o del computer, e sente il bisogno di una conversazione uno-ad-uno e non uno-a-molti. Dare del “tu” non è un peccato, anzi: l’adozione di un linguaggio informale rende più autentica la relazione. L’unica eccezione è rappresentata dal settore luxury, dove dare del Lei ad un cliente effettivo o potenziale mantiene quel senso di raffinatezza che certi contesti richiedono.

4+1. Differenziati dalla massa

Di volantini ne cestiniamo a volontà, ma le nostre comunicazioni possono avere sorte ben diversa. Ciò che produciamo per il web può essere raccolto in una sorta di rassegna stampa, messo a punto o maggiormente esplicitato in forma tangibile, dando vita ad una newsletter cartacea. Edizione dopo edizione si crea l’abitudine nella mente del lettore di acquisire i nostri spunti, abbassando la diffidenza a tal punto da diventare (nel corso del tempo) un grande sostenitore del brand. 

La newsletter cartacea è una sorta di mini-rivista (non necessariamente di 50 pagine) che porta la relazione ad un livello superiore perché i momenti per leggere quanto spedito sono diversi rispetto a quando siamo davanti al pc, col pericolo di trovare altre distrazioni in un baleno.

Numero dopo numero viene maturata più consapevolezza, l’azienda viene percepita come diversa dalla massa, autorevole e attenta a mantenere un rapporto sincero e concreto. Ed è il tipo di rapporto che oggi viene sempre più ricercato dalle persone quando decidono di affidarsi a un brand.

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