Recessione economica: meno fedeltà dei consumatori ma più opportunità per il marketing

Una nuova ricerca di Emarsys, una società SAP, rivela che il 61% dei consumatori a livello globale ha abbandonato i brand a cui era precedentemente fedele per motivi legati alla possibilità di risparmiare. Nonostante ciò, il 77% degli intervistati concorda sul fatto che se uno dei marchi preferiti continua a mantenere relazioni positive anche durante il periodo di recessione, allora probabilmente tornerebbe ad acquistarne i prodotti più rapidamente. È quanto emerge dallo studio Customer Loyalty Index 2022 di Emarsys che ha coinvolto oltre 11.000 consumatori nel mondo.

Giunto alla sua seconda edizione, questa ricerca è stata sviluppata per aiutare i professionisti del marketing a smitizzare la fedeltà dei clienti monitorando fattori importanti che influenzano la connessione di una persona a un brand. L’indice ha identificato cinque tipi chiave di fidelizzazione:

• Fedeltà incentivata: fidelizzazione sviluppata attraverso sconti, incentivi e premi
• Fedeltà ereditata: fidelizzazione che si costruisce attraverso l’associazione con altri brand
• Fedeltà silenziosa: fidelizzazione del cliente senza sostegno o approvazione pubblica
• Fedeltà etica: lealtà fondata su connessioni emotive e valori condivisi
• La vera fedeltà: il sogno di ogni marchio, la lealtà incrollabile che si costruisce attraverso l’amore per il brand.

Se da un lato la fidelizzazione è aumentata a livello globale, con il 76% dei consumatori di tutto il mondo che si considera fan di uno o più brand (un aumento del 13% rispetto al 67% del 2021), dall’altro questo aumento non è stato però rilevato tra i cinque tipi di fedeltà citati prima. Negli ultimi 12 mesi, la fedeltà incentivata, la fedeltà ereditata e la fedeltà etica sono diminuite rispettivamente del 13%, 22% e 26%, mentre la fedeltà silenziosa e quella vera sono rimaste sostanzialmente invariate, con la fedeltà silenziosa che ha registrato una diminuzione dal 53% (2021) al 52% (2022) mentre la vera fedeltà resta stabile al 23% sia nel 2021 sia nel 2022.

“In un periodo di turbolenze economiche e incertezze, il calo della fedeltà incentivata può sorprendere, ma questo cambiamento dimostra che i consumatori sono sempre più attenti quando si tratta di spendere e sempre più selettivi sugli sconti. Questa tendenza sottolinea nuovamente la necessità per chi opera nel marketing di focalizzarsi sul consumatore e di fornirgli sconti e messaggi più tempestivi e personalizzati“, osserva Meghann York, Global Head of Product Marketing di Emarsys.

Andare oltre la selezione dei prodotti e i prezzi

La selezione dei prodotti (44%), gli sconti e i premi (39%) e i prezzi costantemente bassi (37%) restano i fattori principali che determinano la fedeltà dei clienti, subito seguiti da un servizio clienti eccellente (36%), buone politiche di reso (32%), esperienze di acquisto personalizzate (31%) e comunicazioni frequenti (28%). Allo stesso modo, alla domanda su cosa dovrebbe fare un brand per perdere clienti fedeli, il 27% degli intervistati ha dichiarato che un’esperienza di acquisto difficile interferirebbe sul rapporto costruito nel tempo con il brand. Non essere trattati con attenzione per il 15% degli intervistati sortirebbe lo stesso effetto (come, ad esempio, offrire sconti solo ai nuovi clienti).

“I brand potrebbero non essere sempre in grado di competere in termini di varietà di prodotti e prezzi, ma hanno tutti l’opportunità di creare un’esperienza unica e incentrata sul cliente. Come sottolineato dai risultati della ricerca Emarsys Customer Loyalty Index, un’attenta customer experience rappresenta un’opportunità per differenziarsi al di là del portafoglio prodotti e della politica dei prezzi e instaurare un rapporto duraturo con i clienti“, ha continuato York.

Oltre al prezzo, il principale elemento identificato dal 47% dei consumatori come il più importante nella scelta del brand da acquistare è la provenienza: brand locale vs. brand globale.

Questa preferenza tra il “prodotto di casa” rispetto al “prodotto realizzato altrove” è coerente in tutti i paesi in cui è stata condotta la ricerca, con le persone che desiderano acquistare prodotti locali piuttosto che importare prodotti di produzione estera.

Anche il settore gioca un ruolo nella fedeltà dei consumatori. Secondo l’Emarsys Customer Loyalty Index, i mercati che guidano le aree a più alto tasso di fidelizzazione dei consumatori sono:

• Abbigliamento e moda (55%)
• Cibo (55%)
• Bellezza e cura della pelle (37%)
• Tecnologia (25%)
• Mobili/accessori per la casa (18%)
• Bevande alcoliche (18%)
• Delivery (16%)
• Medicina/prodotti farmaceutici (15%)
• Automobili (13%)
• Compagnie aeree (12%)
• Energia (11%)
• Bevande analcoliche (10%)

“L’Emarsys Customer Loyalty Index 2022 ci ricorda che la fedeltà è influenzata da una varietà di fattori, alcuni sotto il nostro controllo, altri al di fuori. La cosa fondamentale che i retailer devono ricordare è impegnarsi per costruire la vera fedeltà, incrollabile e a prova di recessione. Tale impegno richiede agli esperti di marketing di essere più proattivi e creare esperienze cliente vere e personalizzate”, conclude York.

Uno sguardo alle prossime tendenze

Non è mai stato così cruciale per un brand comprendere il proprio cliente: non è più sufficiente essere incentrati su di lui, bisogna esserne quasi ossessionati. Per essere a prova di recessione, i marchi devono conoscere i clienti fin nei minimi dettagli e riconoscere quali fattori incidono sulla fidelizzazione tra i diversi gruppi di clienti. 

Il ruolo del marketing continua a evolversi con le responsabilità legata alla tecnologia e questo aspetto pone una maggiore enfasi sugli investimenti nelle tecnologie di marketing per essere in grado di impegnarsi ovunque, personalizzare ovunque e raggiungere chiunque.

In questo contesto, disporre su un’unica piattaforma delle informazioni pertinenti per costruire una storia personalizzata, utilizzare l’intelligenza artificiale e sfruttare i dati per creare un profilo cliente chiaro sarà la chiave per sbloccare il comportamento delle persone. Avere queste intuizioni consentirà ai professionisti di marketing di costruire una relazione 1:1 tra il brand e il cliente e di sviluppare il tipo di fedeltà che meglio si adatta a ogni persona.

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