Cosa cercano i consumatori nella relazione “d’amore” con i brand?

Meno attaccamento emotivo, più onestà, praticità e affidabilità. Premiata la trasparenza e punite le tattiche di marketing aggressive

È quanto emerge dalla ricerca “The Relationship Economy 2023” presentata in occasione di “CRM Impact” – l’evento organizzato da Twilio ed Exelab in cui si è discusso del connubio tecnologia e umanità nel mondo del marketing

Il consumatore moderno sfida la nozione di fedeltà quando si tratta di scegliere un prodotto. Siamo lontani dai tempi della brand loyalty, quando le persone si affezionavano a una specifica marca e si affidavano ad essa interamente. Oggi un consumatore è attirato in media da 4,75 marchi dello stesso prodotto, contemporaneamente, mostrando una certa inclinazione verso la varietà. È quanto emerge da “The Relationship Economy 2023” una ricerca che è stata presentata oggi in anteprima da Riccardo Profiti, Account Executive Italia di Twilio, società americana leader nel settore dell’engagement dei clienti, ed Emanuele Caronia, Founder e CEO di Exelab, il primo system integrator di HubSpot in Italia, nell’ambito del convegno

CRM Impact – Customer Engagement edition.

La ricerca è stata condotta tra giugno e agosto 2023 su 6.050 consumatori (di età superiore ai 18 anni) e 1.811 esperti di marketing in tutta Europa, e ha cercato di analizzare le ragioni per cui i consumatori sono diventati più propensi a non essere fedeli ad una sola marca, bensì esplorare numerose opzioni. La ricerca ha permesso anche di mappare alcune possibili azioni che le aziende possono mettere in atto per costruire relazioni forti con i propri clienti.

Marketing incoerente e clienti infedeli

Dalla ricerca emerge che i brand, per loro stessa ammissione, fanno molta fatica a stare al passo con l’evoluzione delle esigenze e dei comportamenti dei clienti. Per il 44% dei marketing manager questa è forse la sfida principale, a cui si aggiunge, per il 42%, una conoscenza ancora incompleta dei propri clienti; la difficoltà di mantenere alto l’interesse (40%) e quella di creare esperienze coerenti tra i canali (35%). Infatti, quattro su cinque consumatori intervistati (81%)riferiscono di aver “abbandonato” un marchio: le motivazioni principali sono la scarsa affidabilità (44%), una comunicazione lacunosa (30%) in cui ad esempio non si riesce ad avere una risposta dal brand; o, al contrario, una comunicazione eccessiva e insistente (28%).

Come dimostrano i dati c’è una linea sottile tra troppa e troppo poca comunicazione, sottolineando la necessità di trovare il giusto equilibrio nelle interazioni con i clienti.

In particolare, rispetto alle tattiche di marketing il 45% degli intervistati dichiara che a minare rapporti che prima erano duraturi è stata la presenza di annunci pubblicitari con over-targeting (per esempio ads che seguono il cliente ovunque), prezzi incoerenti (39%), una comunicazione eccessiva (35%), o non personalizzata (34%) e l’utilizzo di cookies di terze parti (33%).

Ripensare la lealtà: cosa possono fare i brand

Per avere successo in questo contesto i brand devono essere consapevoli che emergeranno sempre nuove tendenze nel comportamento dei consumatori e dovranno continuare ad adattare il proprio approccio di conseguenza. La ricerca promossa da Twilio evidenzia come oggi trasparenza (44%) e affidabilità (41%) siano le qualità principali che i consumatori europei cercano dai marchi. Nel mondo di oggi, insomma, non c’è spazio per l’autocompiacimento quando si tratta di interazioni con i clienti. In questo nuovo panorama, chiarezza, competenza ed efficienza hanno la precedenza sulle connessioni emotive che in passato erano forse la principale ragione della costante fedeltà.

Infatti, lo studio ha rivelato che il 31% degli intervistati quando entra in contatto con un brand dà priorità alla competenza (ottenere informazioni e risposte da qualcuno informato), mentre il 24% premia l’efficienza (ottenere informazioni e risposte velocemente). Le connessioni emotive scendono al 15% e solo il 22% dei consumatori ha citato la “durata della relazione” come una delle cose che ricercano in un brand. Risultato in netto contrasto con la ricerca condotta da Twilio lo scorso anno, in cui i consumatori attribuivano quasi la stessa importanza a questi tre pilastri, in particolare 25% efficienza, 25% connessione emotiva e 24% competenza.

La fedeltà alla marca ha assunto così una nuova dinamica. Può cambiare su base giornaliera, settimanale o annuale a seconda delle preferenze, delle priorità, della percezione del marchio e delle esperienze del consumatore e ovviamente anche in base alla situazione economica più ampia soprattutto in periodi come quello attuale in cui l’inflazione è elevata. Per il 31% degli intervistati è il prezzo a guidare la scelta.

La nuova strategia di marca si basa sul rispetto

Per ravvivare la relazione tra consumatori e brand – che come evidenziato dalla ricerca è stata compromessa da tattiche di marketing troppo aggressive e forse anche politiche di prezzo non sempre lineari – gli esperti di marketing devono definire confini oltre i quali non andare e imparare a gestire dati e informazioni rilevanti con un maggiore riguardo. Questo permetterà loro di adeguare l’attività ad uno standard più elevato, dove rispetto ed empatia guidano le interazioni più significative.

I dati proprietari: la strada giusta per ricucire la relazione

Sicuramente l’uso più consapevole di dati proprietari – di prima parte (ovvero le informazioni sui clienti raccolte direttamente dal proprio sito web o applicazione, o attraverso il proprio e- commerce, programma di loyalty, ecc) e di parte zero (vale a dire i dati che vengono direttamente e volontariamente lasciati dall’utente, per esempio attraverso sondaggi o la compilazione di form) – può portare ad un migliore percorso della loro comprensione, ad una conseguente personalizzazione efficace e ad un coinvolgimento più duraturo nel tempo.

Raccogliendo informazioni direttamente dai clienti e adottando pratiche trasparenti relative all’utilizzo e all’archiviazione dei dati, i marchi possono dimostrare il massimo rispetto anche per la privacy e le preferenze dei propri clienti. I dati proprietari dei clienti hanno anche molti altri vantaggi: portano con sé previsioni più chiare e definite su ciò che potrebbero preferire o sul loro comportamento futuro e quindi migliorare la qualità delle interazioni con loro. Infatti i dati di prima parte e zero parte provengono da processi che i clienti seguono volontariamente, quindi sono più accurati e precisi e molto più adatti ad essere utilizzati come input per operazioni ad alto valore strategico – soprattutto lato marketing – tra le quali: personalizzare l’esperienza dell’utente, indirizzare la pubblicità, misurare l’efficacia delle campagne e migliorare l’esperienza complessiva del cliente.

Anche l’intelligenza artificiale (AI) generativa e predittiva può svolgere un ruolo cruciale per aiutare i brand ad agire e offrire un coinvolgimento migliore e personalizzato su larga scala. Abbracciando l’entusiasmo e l’imprevedibilità, i marchi possono interagire con i consumatori a un livello più profondo e diventare leader nel coinvolgimento dei clienti. Questo permette di ovviare anche una potenziale trappola di un approccio troppo pragmatico che porta a volte a trascurare del tutto l’aspetto emotivo delle interazioni con i consumatori. La ricerca dell’efficienza funzionale potrebbe portare a impegni meno brillanti, e se è vero che i consumatori oggi prediligono efficienza e competenza è anche vero che dalla ricerca emerge come ben quattro consumatori europei su dieci (41%) ritengono che non si sentano totalmente o del tutto speciali nelle interazioni con il marchio.

Il ruolo del CRM

In questo contesto le imprese non possono prescindere dall’adozione di un CRM evoluto che diventa indispensabile perché non solo permette di raccogliere i dati proprietari nel modo corretto ma consente anche di personalizzare le comunicazioni verso il cliente attraverso i diversi canali come, per esempio, email, social o whatsapp, ma anche sito web, e-commerce, e persino nella relazione one to one che avviene con un operatore in negozio o attraverso il telefono. Strumenti di questo tipo, attraverso integrazioni tecnologiche, permettono di offrire esperienze personalizzate in ogni ambito, come la navigazione su un sito web, un programma di loyalty, i suggerimenti di acquisto e così via.

“L’evoluzione del contesto impone ai brand di adattarsi a nuove esigenze. In questo scenario, è cruciale avere una visione chiara degli strumenti a disposizione, di quelli che si possono implementare – anche sfruttando le nuove tecnologie – e delle strategie migliori per andare incontro alle esigenze dei consumatori, mantenere con loro un alto livello di engagement e di soddisfazione – ha dichiarato Emanuele Caronia, Founder e CEO di Exelab. – Da questa ricerca emerge chiaramente il fatto che le aziende non possono più prescindere da una raccolta dati interna, ordinata e organica. Non stiamo parlando di un raccoglitore di anagrafiche ma di strumenti sofisticati come CRM di ultima generazione, in grado di collezionare dati di prima parte e di parte zero da differenti sorgenti, e allo stesso tempo di offrire strumenti avanzati per consentire alle aziende di personalizzare l’esperienza utente nel pieno rispetto della privacy.”

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