Sonic Science 2.0, il nuovo studio biometrico di Spotify esplora l’impatto fisico dell’audio

In collaborazione con la società biometrica MindProber e con il Dr. Josh McDermott del MIT, Sonic Science 2.0 dimostra come l’audio abbia un effetto fisico sugli ascoltatori, rafforzando così la loro capacità di ricordare contenuti e annunci

La musica e i podcast possono far ridere o rendere tristi, ma possono anche aumentare il richiamo di un brand e la probabilità di acquisto di un prodotto da parte degli ascoltatori. Per esplorare questi aspetti è stata condotta la ricerca Sonic Science nel 2021, in cui si studiava la relazione tra suono e cervello. Quest’anno, Sonic Science torna con una versione 2.0, in collaborazione con la società di ricerca biometrica MindProber e con il Dr. Josh McDermott, che dirige il Laboratory for Computational Audition del MIT. Nel nuovo studio, le scoperte mostrano come l’audio influenzi fisicamente gli ascoltatori e rafforzi la loro capacità di ricordare.

Per capire meglio come gli ascoltatori si rapportano con i contenuti audio presenti sulla piattaforma, Spotify ha collaborato con MindProber a questo studio, primo nel suo genere, che misura l’attività elettrodermica degli utenti di Spotify. Partendo dallo studio del 2021, in cui il focus era sull’attività cerebrale, Sonic Science 2.0 esplora invece l’impatto fisiologico del suono e il modo in cui i marketer possono sfruttare il valore unico della musica e dei podcast per raggiungere efficacemente i consumatori.

I risultati raggiunti provano in maniera inequivocabile che esiste una correlazione tra la scelta di cosa ascoltare da parte degli utenti, gli ambienti fisici dove si trovano e le attività che stanno svolgendo. Nel primo studio di Sonic Science sono stati studiati gli effetti dell’audio digitale sul cervello, esaminando come i profondi livelli di personalizzazione e interattività di Spotify lo rendano più coinvolgente e immersivo dei social media (+27%), della TV (+23%) e della radio (+23%).

Di seguito i principali punti emersi dalla ricerca di quest’anno:

• I partecipanti allo studio, dopo la maggior parte delle loro sessioni di ascolto, hanno riferito che, anche quando stanno ascoltando una canzone che evoca sensazioni più tristi, quando si sintonizzano su Spotify ricevono una carica di energia. E questo indipendentemente da quando hanno effettuato l’ascolto, da cosa hanno sentito e da cosa stessero facendo in quel momento.
  • Un terzo dei partecipanti allo studio ha dichiarato di sentirsi “felice” o “allegro” dopo aver ascoltato Spotify, mentre un quarto ha dichiarato di provare una sensazione di “calma”.
• I risultati hanno dimostrato che il 93% del coinvolgimento cerebrale verso i contenuti ascoltati si è trasferito direttamente nell’engagement degli annunci e, di conseguenza, le inserzioni hanno registrato un impatto del brand superiore del 19% su Spotify rispetto a tutti gli altri media.
• Sulla base dell’attività elettrodermica degli ascoltatori di Spotify (ovvero l’eccitazione misurata attraverso il sistema nervoso simpatico che, quando si attiva, fa produrre sudore al nostro corpo) durante lo streaming, è stato possibile capire se il contenuto audio ascoltato provocava un’eccitazione emotiva.
• Studiando gli attributi acustici come la ballabilità, l’energia, la strumentalità e lo “speechiness” (ovvero la presenza di parole parlate in una canzone), è stato possibile essere il 30% più accurati nell’identificare i contesti in cui si trovavano utenti mentre ascoltavano musica.
• Per esempio: 
  • Gli utenti preferiscono ascoltare canzoni acustiche durante momenti di relax o in cui devono concentrarsi, come durante lo studio o quando si rilassano.
  • Brani con un alto tasso di speechiness sono stati ascoltati durante attività che prevedono il movimento, come camminare o allenarsi. 
  • È stato registrato un maggiore ascolto di canzoni strumentali durante attività in cui è necessario rimanere concentrati, che si tratti di studiare, rilassarsi, giocare o essere online.
  • Vengono ascoltati brani che fanno venire voglia di ballare durante momenti attivi e/o sociali della giornata, come l’allenamento, la pulizia della casa e le feste. Non solo, si tratta di una tipologia di musica che viene utilizzata dagli utenti anche per migliorare la routine quotidiana, come il momento di cucinare e mangiare.  
  • Quando si svolgono attività molto fisiche, come camminare, fare ginnastica o fare le pulizie di casa, è emerso che gli utenti ascoltano canzoni molto ritmate.

L’esperienza di ascolto di Spotify è in grado di creare un effetto positivo negli ascoltatori e questi sentimenti si estendono anche all’esperienza pubblicitaria. 

• Il coinvolgimento degli ascoltatori rispetto alle inserzioni che accompagnano i contenuti è altrettanto forte.
  • Per il 60% degli utenti, l’engagement verso il contenuto che stava ascoltando, indipendentemente dal fatto che fosse musica o podcast, è rimasto invariato una volta ascoltata l’inserzione.
  • È dimostrato che l’attività elettrodermica (misurata attraverso il sudore) segnala l’attivazione emotiva e fornisce quindi un indicatore fisico del nostro coinvolgimento. La ricerca ha rivelato che l’ascolto su Spotify ha aumentato il coinvolgimento degli ascoltatori nei confronti delle inserzioni, innalzandolo dall’11 al 23% rispetto al valore di base.
    • Il coinvolgimento prodotto da una canzone o da un podcast può essere molto diverso rispetto a quello verso un’inserzione pubblicitaria. Ma la ricerca ha svelato che l’alto livello di coinvolgimento degli ascoltatori di Spotify rimane costante anche durante gli annunci audio. 
    • MindProber lo chiama “effetto carryover” e ha implicazioni significative per gli inserzionisti: maggiore è l’impatto del contenuto audio, maggiore sarà l’impatto dell’annuncio successivo.
  • Gli ascoltatori di Spotify sono pronti ad assimilare i messaggi dei brand: Il 73% dei partecipanti ha dichiarato di essere aperto ad ascoltare gli annunci pubblicitari sui servizi di streaming audio se il tono si adatta a ciò che stanno facendo in quel momento.
• Gli utenti di Spotify non si limitano a ricordare gli annunci, ma acquistano prodotti.
  • Un partecipante allo studio su cinque ha riferito di aver cercato un brand o un prodotto online dopo averne sentito parlare in un’inserzione di Spotify, e alla domanda “quanto è probabile che in futuro acquisti un prodotto o un servizio di cui ha sentito parlare su Spotify?” il 30% ha risposto che è probabile che lo faccia.

Per approfondire i risultati di Sonic Science 2.0, è disponibile qui il blog post di Spotify Advertising e qui quello For the Record. Infine, qui potete trovare l’hub dedicato alla ricerca.

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