Italiani e influencer: non solo marketing

Toluna e UPA indagano la relazione dentro e fuori dai social. 

Ecco le principali evidenze:

• Il 60% dei rispondenti segue 2-5 influencer, con picchi di 10 o più soprattutto tra i giovani
• I social network si confermano il canale più utilizzato (81%) dagli italiani per seguirli
• Divulgatori di informazioni (33%) e entertainers (28%), i profili più apprezzati
• La metà degli intervistati ha acquistato prodotti e servizi proposti da influencer, mentre il 47% comprerebbe quelli di un brand creato dall’influencer stesso
• 1 rispondente su 5 dichiara di aver cambiato la propria opinione dopo aver sentito quella di influencer su temi quali il riscaldamento globale, le disuguaglianze e i diritti 
• Il 43% dei follower si fida delle informazioni condivise dagli influencer e oltre un terzo si sente da loro compreso

Personaggi di successo, popolari sui social e nei media, talmente influenti da riuscire a orientare i desideri e il pensiero di chi li ascolta e ammira: gli influencer sono oggi richiestissimi dai brand, che sempre più spesso li coinvolgono nelle strategie di marketing per incrementare la propria visibilità. Il loro potenziale sembra quindi enorme – ma è realmente così come appare? Cosa pensano gli italiani degli influencer? Come si rapportano con loro? Davvero queste figure sono in grado di condizionarne le decisioni?

A queste e altre domande risponde la nuova indagine di Toluna, principale piattaforma di consumer insights sul mercato, in collaborazione con UPA, associazione che riunisce le più importanti aziende che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia. I 1000 intervistati online rappresentativi della popolazione italiana che hanno partecipato alla survey lo scorso settembre sono stati selezionati in base al loro coinvolgimento con il fenomeno: tutti, infatti, hanno saputo dare una definizione di influencer e hanno confermato di seguirne almeno uno. 

Dove nasce il “follow”: il ruolo cruciale dei social network

La maggior parte degli intervistati (60%) dichiara di seguire dai 2 ai 5 influencer, ma un quinto ne indica 10 o più. Un picco che si registra in particolare tra i giovanissimi (32% dei partecipanti al di sotto dei 24 anni). Dove e come ha origine, però, il seguito di un influencer?

Il “follow” nasce e continua sui social: il 69% afferma di aver conosciuto il proprio influencer preferito sui social network e l’81% continua ad utilizzare queste piattaforme per rimanere aggiornato sulle sue attività. Ciononostante, è alta la “crossmedialità” che caratterizza questi personaggi: un terzo dei partecipanti ha conosciuto un influencer attraverso altre fonti (come tv, podcast ed eventi sportivi) e 4 su 10 li seguono attualmente anche su altri canali. 

Perché si diventa follower: temi e piattaforme

Le piattaforme social, però, non sarebbero solamente luogo di nascita del follow, ma anche una delle ragioni dietro di esso: il social network più utilizzato, infatti, è segnalato dal 34% dei partecipanti come uno dei principali motivi per cui si è iniziato a seguire un influencer. Al primo posto, però, i temi trattati (69%). “La ricerca conferma che i contenuti, la loro qualità, la cura con cui vengono realizzati e gli argomenti che affrontano hanno un peso rilevante nella decisione di seguire un influencer. – commenta Eliza Frascaro, Head of Research Southern Europe & MEA Toluna – Molto più importanti, ad esempio, rispetto a caratteristiche quali la notorietà del personaggio o il numero dei follower”.

I profili più popolari? I divulgatori di informazioni (citati da 1 intervistato su 3, soprattutto dagli uomini) e gli entertainers (28%), apprezzati in particolare dai giovanissimi. 

Oltre il prodotto: molto più di un “influencer”

Il 49% dei panelisti dichiara di aver acquistato prodotti e servizi proposti da influencer, mentre il 47% sostiene che comprerebbe quelli di un brand creato dall’influencer stesso. Per i rispondenti gli influencer però non sono solo “product reviewer”, ma anche personalità influenti che permettono di conoscere nuovi brand (76%), stare al passo con le tendenze (62%) e provare cose nuove (62%).

Confermata, quindi, la capacità di influenzare le masse, ma circoscriverla al mero prodotto è oggi più che mai riduttivo. I follower li considerano anche divulgatori di informazioni utili (57%) e fonte d’ispirazione per migliorare il proprio stile di vita (53%). 1 italiano su 5 afferma, persino, di aver cambiato la propria opinione dopo aver sentito quella di influencer su temi quali riscaldamento globale, disuguaglianze e diritti di minoranze e animali.

“In alcuni casi, se vogliamo un po’ estremi ma non banali, si crea una sorta di amicizia, come conferma il 33% degli intervistati. – continua Frascaro – L’influencer è per il 27% qualcuno da imitare, mentre il 29% sostiene che voterebbe il proprio preferito se questo si candidasse in politica. Il rapporto, insomma, va ben oltre il semplice acquisto: tra influencer e follower si crea una vera e propria relazione personale”. 

I risultati della ricerca sono stati presentati durante l’evento “Influencer Marketing 2022”.

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