Shopping online: come sono cambiate le abitudini nel post pandemia

Tra coloro che hanno iniziato a comprare sul web o intensificato l’online shopping nelle fasi più critiche dell’emergenza Covid, 8 su 10 oggi dichiarano di mantenere le nuove abitudini adottate.

Lo conferma la ricerca di VTEX “Digital Commerce Experience – Abitudini ed esperienze di utilizzo, analisi delle best & worst practice ed evoluzioni future” realizzata da Doxa.

VTEX, una delle società leader mondiali nel settore delle piattaforme di commercio digitale, ha annunciato oggi i risultati della ricerca “Digital Commerce Experience” sulle nuove abitudini ed esigenze di acquisto online in Italia, realizzata in collaborazione con BVA Doxa. 

L’indagine mette in luce l’impatto della pandemia sul comportamento dei consumatori ed evidenzia un consolidamento delle attitudini all’online shopping e una crescita del commercio digitale. Tra le persone che negli ultimi 6 mesi hanno effettuato almeno un acquisto online, infatti, il 61% ha intensificato gli acquisti o ha iniziato a comprare sul web proprio nelle fasi più rigide dell’emergenza Covid. Di questi – principalmente donne, giovani tra i 18 e i 34 anni, famiglie con figli e soggetti di scolarità medio-alta -, 8 su 10 oggi hanno dichiarato di aver mantenuto le nuove abitudini adottate.          

La ricerca analizza nuove tendenze ed esperienze di utilizzo di siti ecommerce in diversi settori merceologici – abbigliamento, alimentare, prodotti per la cura della persona e della casa, cibo e prodotti per animali, elettronica ed elettrodomestici – da parte di un campione di oltre 1.000 soggetti rappresentativi della popolazione italiana connessa ad Internet. 

“Lo studio Digital Commerce Experience di VTEX evidenzia nuove abitudini ed esigenze dei consumatori alle quali i brand e i retailer devono guardare con attenzione per cogliere le opportunità che il commercio digitale e l’omnicanalità possono offrire”, afferma Alessandro Villa, Sales VP di VTEX Italia.  “I risultati emersi offrono alle aziende interessanti spunti per lo sviluppo di una strategia di ecommerce efficace”.

Si acquistano principalmente servizi e prodotti non alimentari, con una media di quasi 3 operazioni al mese. Meno diffusa appare invece la pratica della spesa online di generi alimentari, che con una media di 1 acquisto mensile risulta ancora piuttosto limitata.

I momenti elettivi per gli acquisti online sono quelli in cui si è liberi da impegni lavorativi o di altra natura: il 70% avviene nel tardo pomeriggio, di sera o nel fine settimana. Il consumatore dedica ormai un tempo specifico a questa attività considerandola talvolta un vero e proprio passatempo da svolgere in relax, soprattutto se si tratta dell’acquisto di prodotti e servizi con un forte coinvolgimento emotivo come abbigliamento, libri e e-book, viaggi e intrattenimento, hobby e sport. 

Per quanto riguarda la propensione all’acquisto online dal punto di vista delle categorie merceologiche, l’indagine evidenzia capi d’abbigliamento, calzature e accessori moda e i prodotti di elettronica ed elettrodomestici tra gli articoli più acquistati online, seguiti da libri e articoli per la cura e l’igiene della persona. Abbigliamento, elettronica ed elettrodomestici si confermano anche in prospettiva futura le categorie elettive per i digital buyers. I margini di crescita più significativi si registrano nell’ambito dei prodotti per la pulizia della casa, dei pasti pronti e dell’arredamento.

L’esperienza di riacquisto più elevata, quindi con una maggiore percentuale di retention del cliente, spicca nei settori abbigliamento, libri e prodotti per gli animali.  Alimenti e bevande mostrano invece una maggiore resistenza all’acquisto online da parte dei soggetti intervistati, in particolare tra gli over 55.

In media, ogni buyer è iscritto a 4 portali di ecommerce. Amazon è in assoluto quello più diffuso: 9 acquirenti su 10 hanno un account attivo presso il marketplace.

Cosa motiva o frena l’acquisto online tra i consumatori

La preferenza della modalità di acquisto digitale rispetto a quella tradizionale è dettata da tre principali motivi: la comodità, la confrontabilità dei prezzi e la convenienza. 

Nella scelta del sito ecommerce sul quale acquistare incidono in modo particolare elementi relativi alla competitività di prezzo e condizioni di servizio, all’affidabilità e all’esperienza di navigazione, lo conferma una percentuale tra il 74% e l’80% del campione interpellato, che dichiara di considerare questi fattori tra i più importanti. Alcuni aspetti relativi alla convenienza, in particolare, sono fondamentali: il 59% dei soggetti intervistati cita la spedizione gratuita e prezzi vantaggiosi quali principali criteri di scelta di un sito di acquisto online. L’affidabilità è un elemento rilevante per 1 acquirente su 2, in particolare tra gli over 55, che ricercano sicurezza e praticità nelle loro esperienze di shopping online. La capacità del portale di veicolare una sensazione di fiducia è fondamentale: il 60% degli acquirenti digitali indica come motivo di abbandono il timore di truffe. 

Anche le politiche di consegna dei prodotti hanno un peso significativo. Se la convenienza nelle spese di spedizione rappresenta il primo fattore da considerare nella scelta di un sito di ecommerce, i costi eccessivi per il delivery ne determinano l’abbandono immediato. Scarsa affidabilità del sito e prezzi poco vantaggiosi possono inoltre portare all’interruzione del processo di acquisto per un buyer su due.

Per quanto riguarda le modalità di pagamento, 1 buyer online su 2 utilizza strumenti di pagamento digitale come PayPal (53%) e carte prepagate (47%), considerati metodi più sicuri. Più contenuto il ricorso a carte di credito (39%), per le quali c’è ancora qualche resistenza legata a timori sulla sicurezza delle transazioni e sul trattamento dei dati.  

I profili degli acquirenti online: heavy, regular e light buyer 

Uomini, giovani e persone lavorativamente attive sono in generale i principali digital buyer. Dalla frequenza di acquisto online emergono tre diversi profili di acquirenti digitali, fortemente connotati da aspetti sociodemografici e da altre variabili di carattere comportamentale.

Con almeno un acquisto a settimana, gli heavy buyer sono la tipologia di cliente digitale più diffusa con una percentuale del 42% sul totale degli acquirenti via web negli ultimi sei mesi. Si tratta principalmente di uomini, con una concentrazione maggiore tra i 25 e 34 anni, soggetti alto scolarizzati, “white-collars” e famiglie con figli. Rispetto agli altri profili, acquistano con maggior frequenza la sera, utilizzando tablet, assistenti vocali e consolle. La scelta dei prodotti acquistati sul web è molto ampia e si caratterizza per la funzionalità: dagli articoli per lo sport e il tempo libero a quelli per la casa e l’arredamento, dagli alimenti e bevande ai pasti pronti con consegna a domicilio. A conferma di ciò, sono gli heavy buyers ad avere il maggior numero di account su portali ecommerce di supermercati. Sebbene prediligano smartphone (90%) e PC (74%) tra gli strumenti di acquisto, sono anche early adopter di assistenti vocali e console. I loro momenti elettivi di acquisto sono il dopo cena o comunque il fine giornata lavorativa.

I regular buyer si caratterizzano per una frequenza di 2 acquisti al mese e da un punto di vista dimensionale rappresentano la seconda tipologia di cliente digitale più diffusa (34%). Sono in prevalenza donne, con percentuale di acquisto sopra la media nelle fasce di età tra gli under 24 e gli over 55, con una prevalenza di soggetti con scolarità medio-bassa. Nello shopping online prediligono libri ed e-book. Acquistano principalmente su smartphone (78%) e PC (76%) e concentrano le loro compere su Internet per lo più dopo cena e nel fine settimana.

I light buyer, che acquistano al massimo una volta al mese, costituiscono la quota di acquirenti digitali più piccola (24%). Si tratta principalmente di donne, con una concentrazione maggiore tra gli over 55, i non occupati e i single. I principali acquisti online riguardano prodotti fashion, libri/e-book e viaggi e intrattenimento. Anche i light buyer comprano prevalentemente su smartphone (70%) e PC (74%). Questo target presenta la percentuale più alta di acquisto “quando capita” (33%).

Nuovi trend negli acquisti online: conversational commerce e live shopping   

Due nuove modalità di acquisto iniziano ad emergere dai dati del sondaggio. Si tratta in particolare del conversational commerce e del live shopping. La prima consente di effettuare acquisti interagendo con l’azienda attraverso diversi canali digitali, ad esempio via chat con assistente digitale, via messaggio oppure parlando con un assistente virtuale. La seconda prevede la possibilità di acquistare un prodotto nel corso di una presentazione online in diretta, interagire in tempo reale con gli addetti alle vendite e usufruire di promozioni riservate a chi sta assistendo al video.  

La conoscenza di queste nuove modalità si sta diffondendo: 1 acquirente digitale su 3 dichiara di sapere di cosa si tratta.  Il 40% degli intervistati si dice interessato a provare una o l’altra e nel 27% dei casi emerge una propensione di utilizzo elevata per entrambe le soluzioni, con maggiore concentrazione tra gli heavy buyers e le famiglie con figli. Sia per il conversational commerce che per il live shopping, si prefigura un utilizzo per prodotti connotati da un’esperienza di acquisto più emozionale, come dispositivi elettronici, abbigliamento e viaggi. 

La modalità live shopping è percepita dagli intervistati come un modo alternativo per creare un evento attorno ad un prodotto, ad esempio per un lancio o per vendite speciali. Piace l’idea di avere a che fare “live” con esperti del prodotto ai quali rivolgere eventuali domande e richieste. Per molti è interessante l’idea di poter approfittare di sconti riservati a chi è presente al live streaming. 

Le resistenze principali nei confronti del live shopping riguardano la necessità di far coincidere la presentazione del prodotto con un effettivo bisogno del cliente. Verso l’adozione del conversational commerce emerge invece qualche ostacolo principalmente legato ad esperienze negative pregresse, in particolare con i messaggi chatbot. 

Le tendenze degli acquisti per settore: fashion, grocery, pet e durable 

Le esperienze di acquisto digitale più diffuse riguardano il settore fashion e i prodotti di elettronica ed elettrodomestici.

Il 79% dei buyer ha acquistato almeno una volta prodotti di abbigliamento, calzature o accessori. Il 45% lo fa frequentemente. I siti specializzati multi-marca costituiscono il canale privilegiato, in particolar modo per chi acquista con maggior frequenza; solo 1 buyer su 3 acquista direttamente dal sito del produttore.

Ampiamente diffuse risultano anche le esperienze di acquisto online di beni durevoli, con il 75% dei buyer che negli ultimi sei mesi ha acquistato online almeno una volta un elettrodomestico o un prodotto di elettronica. I marketplace sono i canali più utilizzati, solo 1 cliente su 4 compra sul sito del produttore. 

Chi sceglie l’online tra i vantaggi mette soprattutto in evidenza la possibilità di accedere ad un ampio assortimento di modelli, colori, versioni, dimensioni e misure talvolta non disponibili in negozio, la possibilità di comparare i prezzi e la comodità della spedizione a casa. I limiti del canale digitale, invece, riguardano l’impossibilità di toccare i prodotti, provarli e valutarne tutte le caratteristiche più in dettaglio.

Il customer journey per le categorie fashion ed elettronica è quindi spesso integrato: la tendenza è visionare i prodotti dal vivo e poi cercare il prezzo migliore sul web.

Nonostante la spinta generata dalla pandemia, sono invece ancora prevalenti presso i canali fisici gli acquisti dei prodotti relativi alla spesa alimentare e per la cura della persona e della casa. Solo 4 acquirenti digitali su 10 fanno la spesa online frequentemente, si tratta principalmente di donne, giovani tra i 25 e i 34 anni, heavye regular buyers che acquistano soprattutto da smartphone e tablet.

Solo il 17% degli intervistati compra abitualmente online prodotti e cibo per animali, principalmente heavy buyers, con una maggioranza di coppie senza figli. L’acquisto avviene per lo più tramite personal computer. 

Come far crescere le vendite online

Sulla base dei risultati della ricerca, VTEX fornisce cinque suggerimenti, indirizzati alle aziende e ai retailer, per il concreto sviluppo di un ecommerce efficace.

Buona parte dei soggetti intervistati dichiara di non voler tornare alle abitudini precedenti la pandemia, ma per far crescere ulteriormente le vendite online è importante innanzi tutto trovare il modo di stimolare nuove ‘prime volte’ di acquisto digitale o esperienze di online shopping con nuovi prodotti. Valorizzando gli aspetti che costituiscono i motivi per l’acquisto online ritenuti più importanti, come la comodità della consegna a casa, la possibilità di confrontare prezzi e modelli e la convenienza economica, è possibile incentivare chi oggi non compra online a farlo e indurre chi oggi già lo fa ad incrementare la frequenza. Ciò vale anche riguardo alle nuove modalità di digital commerce, come il live shopping e il conversational commerce, per le quali nonostante la conoscenza poco diffusa emergono aree di interesse da intercettare e valorizzare.

Occorre poi identificare per ogni categoria di prodotto il target elettivo e i momenti tipici in cui vengono effettuati gli acquisti, in modo da ottimizzare gli investimenti e concentrare campagne di marketing e comunicazione nei giorni e nelle fasce orarie a più alto potenziale e attraverso i canali utilizzati tipicamente in quei momenti.

A livello di user experience, inoltre, è importante sviluppare la piattaforma di ecommerce tenendo presente sia gli aspetti che favoriscono la finalizzazione di un acquisto, sia quelli che possono portare ad abbandonare un sito e proseguire il customer journey presso un altro canale. In questo senso, è fondamentale fornire rassicurazioni rispetto alla convenienza economica del canale digitale rispetto a quello fisico, alla vantaggiosità dei costi di spedizione, all’affidabilità del brand o retailer e alla sicurezza sul trattamento dei dati e nei pagamenti.

La tendenza ad intraprendere processi di acquisto integrati online e offline, presente in tutte le categorie merceologiche con intensità diverse, rappresenta un’occasione per superare i limiti attribuiti al canale online che continuano a favorire il canale fisico.

Anche i device possono rappresentare uno strumento per integrare i canali fisici e online, a partire dallo smartphone, che rappresenta uno degli strumenti più utilizzati per effettuare acquisti online. I portali di e-commerce, quindi, non solo devono garantire un’esperienza di acquisto tramite smartphone che sia equiparabile a quella da PC o tablet, ma possono anche sfruttare le caratteristiche del device per stimolare i buyer all’acquisto, ad esempio facendo leva su soluzioni di realtà aumentata  con cui inserire un mobile nella propria casa, provare un capo di abbigliamento o un accessorio grazie alla fotocamera, oppure utilizzando i QR code in store per raccogliere maggiori informazioni di un prodotto o accedere a dimostrazioni online relative all’utilizzo e al funzionamento.

Villa conclude: “Combinare una visione globale con una presenza locale in diversi mercati, tra i quali l’Italia, consente a player di livello mondiale come VTEX di individuare ed anticipare i fenomeni e le tendenze che stanno per manifestarsi in modo massivo, quali ad esempio Live Shopping e Conversational Commerce”.

Metodologia

La ricerca Digital Commerce Experience – Abitudini ed esperienze di utilizzo, analisi delle best & worst practice ed evoluzioni future è stata realizzata nel secondo trimestre del 2022. L’indagine ha previsto un approccio integrato quali-quantitativo, con la realizzazione di alcune esplorazioni qualitative esperienziali e una rilevazione estensiva con metodologia CAWI che ha coinvolto oltre 1.000 soggetti rappresentativi della popolazione italiana connessa ad internet.

Panel

I 1000 soggetti dell’indagine quantitativa sono digital buyer che hanno effettuato almeno un acquisto negli ultimi sei mesi. Il campione, rappresentativo dell’universo di riferimento per le principali variabili socio-demografiche, è composto da 50% uomini e 50% donne tra i 18 e i 64 anni di età. 

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