Campagne elettorali online: il caso Trieste
Nella comunicazione social/web in campagna elettorale se non si dispone di un budget adeguato, ma si hanno skills in merito all’analisi dei dati, buone capacità comunicative e conoscenza dei Social Media è comunque possibile realizzare una comunicazione di successo, sapendo surfare e cavalcare i contenuti a pagamento dei competitors. Queste tecniche sono state utilizzate dal giornalista ed esperto in comunicazione Vittorio Sgueglia della Marra, Campaign Manager del candidato Sindaco uscente e riconfermato nelle elezioni amministrative di Trieste dello scorso 2021.
“In quell’occasione – spiega Vittorio Sgueglia della Marra – pur non disponendo di un budget adeguato da destinare ai Social, avevamo importanti punti di forza da mettere in campo, caratterizzati dai contenuti e dalla capacità di analisi della web sfera. Sapendo bene che i Social sarebbero stati, comunque, un terreno di confronto imprescindibile e strategico, nonostante il grande affollamento ed il rumore che ormai generano. E’ stata quindi studiata una strategia comunicativa complessa ed eterogenea tra comunicazione analogica e digitale che ci ha permesso di non impiegare nemmeno un euro in contenuti a pagamento sui Social. Resto, comunque, convinto che un mirato investimento sui Social sia efficace e utile, ma in questo caso è stata fatta di necessità virtù”.
Cosa intende per surfare, cavalcare l’onda di interesse comunicativo?
“Cerco di semplificare una tecnica complessa. Consideriamo l’utilizzo del social media che ci è più congeniale, in effetti il principio è il medesimo per tutti ed a cambiare sono alcuni accorgimenti tecnici e di costruzione dei contenuti informativi. Immaginiamo che tutto il traffico comunicativo in una determinata area geografica generato durante una campagna elettorale sia come uno specchio acqueo. Nel momento in cui un candidato inserisce un contenuto informativo a pagamento, il Social crea un’onda di interesse che si innalza e si diffonde sullo specchio acqueo. Quell’onda, in base a quanto si è economicamente investito, riceve una spinta più o meno forte sia da parte del Social per un determinato periodo di tempo, sia una ulteriore spinta più o meno robusta nei casi in cui il contenuto a pagamento intercetti l’interesse dei “cittadini” che, a loro volta, lo promuoveranno attraverso le differenti interazioni e condivisioni. Conoscendo come distinguere e analizzare le “onde di interesse” si può comprendere se la spinta è prevalentemente determinata dal Social (che ha ricevuto un pagamento per aumentare la diffusione del contenuto) o se a questa si può sommare anche una spinta, sicuramente più autentica, generata dai “cittadini” che, grazie ai processi che attiveranno faranno ulteriormente crescere la portata dell’onda. Ascoltando la web sfera, quindi, si possono individuare le onde a pagamento spinte solo o prevalentemente dal Social (che si possono lasciar correre fino ad esaurimento) e quelle che ricevono una ulteriore forza nella loro diffusione da parte dei “cittadini” (che sono quelle da cavalcare). Non appena si analizza questa situazione è importante predisporre uno o più contenuti informativi gratuiti rappresentanti il proprio punto di vista, sullo stesso tema di oggettivo interesse. Questi nuovi contenuti verranno immediatamente risucchiati e intercettati e si diffonderanno gratuitamente semplicemente surfando, cavalcando l’onda di interesse generata a pagamento dall’avversario. Chi ha originato l’onda di interesse attraverso operazioni di advertising, se si limita ad una analisi superficiale dei dati di diffusione vedrà dei numeri molto lusinghieri, ma se non comprende che quei numeri sono anche il frutto dei contenuti gratuiti che il rispettivo competitor sta distribuendo cavalcando l’onda di diffusione a pagamento generata da altri, continuerà ad investire sempre più risorse in contenuti a pagamento, facendo la felicità di chi, a sua insaputa, sta diffondendo i propri contenuti in maniera organica, surfando le onde di interesse generate a pagamento da altri”.
Ma quindi è inutile investire nella campagne di comunicazione sui Social?
“Assolutamente no – precisa Vittorio Sgueglia della Marra – le campagne di advertising sui social, se ben studiate e mirate, non solo sono utili, ma necessarie. A differenza di appena 5-6 anni fa, tuttavia, nell’attuale comunicazione politica durante una campagna elettorale, i parametri in gioco si sono alterati moltissimo. I normali luoghi “virtuali” di confronto, diventano terreno di scontro, l’affollamento di contenuti informativi a pagamento da parte di tantissimi candidati genera in rete caos e sovrapposizioni, suscitando nei cittadini moderati, che sono la maggioranza, disinteresse e disorientamento che si traducono in allontanamento dal dibattito, in molti casi declassato a vera e propria guerriglia. E’ quindi sempre più importante riuscire ad individuare il segnale da seguire e amplificare tra il rumore generale della web sfera”.
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