Scrivere per la PA: come strutturare un contenuto

Nel secondo appuntamento sulla comunicazione pubblica parliamo di come strutturare un contenuto: quali domande dobbiamo farci per capire se è davvero efficace?

Torniamo con il nostro appuntamento “Scrivere per la PA” iniziato la scorsa settimana. Se hai perso l’articolo puoi recuperarlo qui e passare alla lettura di questo secondo tema dedicato alla struttura del contenuto.

Prima, però, ecco cosa troverai in questo nuovo post:

• Cos’è un contenuto
• Diversi tipi di formato
• La struttura del contenuto

Sembrerà scontato ma partire dalle basi aiuta sempre a definire il perimetro di un nuovo tema e a mettere ordine nel caos. Per questo la prima domanda che mi faccio sempre quando inizio a studiare un nuovo argomento o scrivo è “Cos’è?” e “Perché?“. Due domande che i più piccoli ripetono sempre per mettere pace alla loro fantastica curiosità.

Dunque, partiamo proprio da qui: cos’è un contenuto?

Cos’è un contenuto

Il contenuto, secondo definizioni condivise sul dizionario, è qualcosa che si trova all’interno di uno spazio o che riguarda un determinato argomento. Da questa definizione possiamo capire come ogni contenuto abbia intorno a sé un contesto che permette al contenuto stesso di cambiare a seconda del suo significato o dello spazio in cui è inserito.

Nella comunicazione pubblica, ogni giorno vengono prodotti una quantità elevata di contenuti per diverse piattaforme: dai social, ai siti web, alle applicazioni di messaggistica istantanea, ai media tradizionali. Tutti acquisiscono un formato diverso a seconda del canale scelto: abbiamo tweet brevi, post lunghi, video, foto, comunicati stampa. Per ognuno di questi contenuti cambiano le regole di linguaggio, lunghezza, stile e struttura, ma tutti si definiscono contenuti per la loro natura di riguardare un determinato argomento e di essere inseriti all’interno di un contesto.

Diversi tipi di formato

Da quando esiste il web, si sono moltiplicati i formati dei contenuti: dalla carta stampata siamo passati alle gif, alle video pillole e alle storie. Tutti cercano di comunicare qualcosa secondo diversi scopi: abbiamo i contenuti informativi, quelli divulgativi, quelli d’intrattenimento e infine quelli creati con lo scopo di ingannare (qui un focus sul tema).

A seconda dello scopo e dello spazio di pubblicazione, il contenuto acquisirà un formato diverso: ad esempio non possiamo pubblicare un intero comunicato stampa sui social sperando che qualcuno lo legga per intero, questo formato sarà più adatto alla stampa o ad un sito web su cui sarà indirizzato l’utente. Allo stesso modo, non possiamo pensare di pubblicare un tweet di 280 caratteri come articolo, perché chi visita il nostro sito web si aspetterà un approfondimento del contenuto, con eventuali indicazioni per passare dalle parole ai fatti (come per il caso di un nuovo servizio pubblico).

Se è vero, dunque, che ogni spazio ha il suo contenuto come facciamo a capire quale contenuto pubblicare?

La prima cosa da fare è analizzare i bisogni del nostro pubblico, ponendoci domande come:

• di cosa hanno bisogno le persone/gli utenti?
• quali sono i contenuti e le informazioni, da mettere in rilievo?
• che parole usano le persone per parlare di quell’argomento?
• che nome dare a contenuti e servizi?

Una volta compresi i bisogni del nostro pubblico, possiamo passare all’elaborazione del nostro contenuto scegliendo tra i diversi formati. E a seconda di quello che vogliamo comunicare, sceglieremo:

• Un testo scritto (approfondimento) se dobbiamo spiegare un servizio o dare indicazioni su un tema;
• Un video (pillola) se dobbiamo rendere dinamica o semplice la spiegazione di un servizio o tema mettendo in risalto parole o azioni;
• Una foto se dobbiamo coinvolgere il nostro pubblico;
• Un’infografica se vogliamo focalizzare l’attenzione su dati o poche azioni da eseguire.

La domanda, però, che ora sorge spontanea è come facciamo ad elaborare un contenuto?

La struttura del contenuto

Ogni contenuto ha la sua struttura: sia video che testi devono partire proprio da un foglio bianco per essere prodotti, ma spesso è proprio la paura del foglio bianco a bloccare la creatività e la produzione. Come si supera quindi l’ansia del foglio bianco?

1. La prima cosa che ti consiglio di fare è: non fissare il foglio bianco. Perché guardarlo ininterrottamente non farà apparire magicamente il contenuto di cui abbiamo bisogno.
2. Lo step numero due è: la costruzione di una mappa mentale. Che può essere in formato elenco o a blocchi. L’importante sarà iniziare a colorare quel foglio bianco con poche parole chiave che poi si trasformeranno in qualcosa di concreto. Parti dai bisogni degli utenti, rispondi alle domande e da qui potrai iniziare a scrivere su carta le parole chiave che faranno al caso tuo.
3. A seguire: esplicita le parole chiave. Inserisci dei microcopy che ti permetteranno di iniziare a buttare giù un testo o uno script per un video.
4. A seconda dello spazio in cui vuoi pubblicare il contenuto, ricorda sempre che per permettere all’utente di fruire più facilmente del tuo contenuto, questo deve essere: semplice, chiaro, autorevole (ovvero non ingannevole o contenente false informazioni), fruibile su più dispositivi (perché non sappiamo se l’utente guarderà quel contenuto dal computer o dal telefono), specifico (perché non può essere solo accennato o nel caso di tweet brevi è preferibile inserire un link alla pagina web di riferimento del tema).

Bonus: la struttura di un contenuto per sito o servizio

Bene, se sei arrivato/a fin qui voglio regalarti questo spazio bonus, perché evidentemente il tema è di tuo interesse.

Quando devi valutare la qualità di un contenuto o devi iniziare a scriverlo proprio da zero, possono tornarti utili le indicazioni sui contenuti per siti o servizi, elaborate dal team di AgID e il Dipartimento per la trasformazione digitale, inserite all’interno delle Linee guida di design.

Ecco, dunque, delle domande da porti per valutare o elaborare la struttura di un contenuto efficace e utile per il cittadino:

• Lo scopo della pagina è immediatamente chiaro?
• Le informazioni principali sono immediatamente rintracciabili?
• Il testo è breve, diviso in paragrafi, in elenchi puntati?
• Tutte le frasi sono chiare, in un linguaggio semplice e lineare?
• Hai fatto uso di termini burocratici, gergali, tecnici o acronimi?
• Hai usato il giusto tono di voce (formale, informale, tecnico, incoraggiante, umano, ecc.) per parlare agli utenti?
• Il contenuto è responsive? Tutti i contenuti sono efficaci su mobile?
• Il testo, le immagini e le interfacce sono accessibili?
• Hai utilizzato parole o termini discriminatori?
• Hai curato i titoli, il sommario, le parole chiave, i metadati?
• Tutti i contenuti sono aggiornati?
• Sono chiare le azioni che si compiono attraverso le interfacce, le etichette di navigazione, i link?
• Hai inserito i riferimenti normativi nelle note invece che nel testo?
• Se hai pubblicato dei documenti allegati, hai precisato il formato (es. pdf), il peso, il titolo e una breve descrizione del contenuto?

(Fonte: Linee guida di design per i servizi della PA – AgID e Team per la trasformazione digitale)

Pensi questo contenuto ti sia stato utile? Fammelo sapere nei commenti o sui social! Al prossimo appuntamento di questo focus “Scrivere per la PA”.

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