I fattori di successo di un’attività di digital export
In questi mesi in cui il termine “libertà” ha assunto le declinazioni più diverse – dalla libertà dal virus alla libertà di poter tornare ad una vita senza restrizioni – le neuroscienze sembrano metterci in guardia mostrandoci quanto gli algoritmi digitali a cui affidiamo sempre più il modo con cui ci informiamo, comunichiamo ed acquistiamo costituiscano un perimetro imprescindibile per giudicare la concretezza di tale valore.
Lo sono per gli utenti che navigano, ma anche per le aziende che intendono, grazie a tali algoritmi, essere presenti con successo online e condurre un progetto di e-commerce e di digital export. Digitale ed export, anche dopo la fine delle restrizioni ai viaggi internazionali, saranno sempre più legati ed a confermarlo è il dato secondo il quale le vendite online realizzate nel 2020 da aziende italiane nei confronti di clienti stranieri sono cresciute del 14% in un anno in cui le esportazioni hanno inevitabilmente sofferto della crisi e delle difficoltà della logistica: la tendenza in atto da un lato testimonia la resilienza di cui hanno dato prova le imprese e dall’altro indica la direzione di una possibile ripresa.
Considerando la complessità delle dimensioni in cui opera, un progetto di digital export deve però essere valutato su molteplici fronti:
– l’esperienza utente che offre a clienti che non solo parlano lingue diverse, ma hanno sensibilità e conoscenze diverse in relazione all’azienda, ai suoi prodotti, ai valori del Made in Italy;
– le attività di comunicazione volte ad accrescere la fiducia e il consenso da parte degli acquirenti;
– la tecnologia alla base dell’offerta e del modo con cui prodotti e servizi sono scelti, acquistati, pagati e consegnati senza dimenticare l’importanza delle attività di post-vendita;
– la distribuzione all’interno delle piattaforme, dai marketplace ai social media, che prevalgono nei singoli Paesi.
Se un sito che si rivolge a più Paesi deve includere informazioni utili a valorizzare al meglio i prodotti e i servizi offerti anche da parte di consumatori meno avvezzi all’offerta, l’esperienza utente può prevedere contenuti e grafiche specifiche per le culture che lo richiedono: non è un caso che Alcenero, uno degli e-commerce italiani più attivi all’estero, presenti informazioni ad-hoc per i clienti di Singapore. Al contempo, il supporto via mail, instant messenger o con live-chat risulterà, come dimostra l’esempio di Viadurini, tanto più di successo quanto più farà leva su un team dedicato di customer care online multi-lingua.
Le soluzioni pubblicitarie dedicate all’e-commerce sono ovviamente molteplici e possono essere gestite centralmente, in misura crescente, grazie a strumenti versatili come i motori di ricerca e i social media, ma la comunicazione di un negozio online richiede anche strumenti efficienti che si pongano in ascolto delle opinioni che riguardano l’azienda in Rete e ne influenzino la reputazione e soprattutto necessita di strategie volte a migliorarla incentivando gli acquirenti alla condivisione di esperienze positive o collaborando con blogger e influencer locali così da aumentare la notorietà e la fiducia del brand.
Vendere all’estero più che una scelta, è però un percorso in cui il sito e-commerce è il passo finale, l’approdo di una strategia volta a maturare risorse e competenze con rivenditori online locali e con i marketplace, le piattaforme all’interno delle quali è possibile veicolare prodotti e servizi godendo della loro infrastruttura e facendo leva sulla visibilità e sui servizi che offrono. Usare dunque Amazon, eBay, i marketplace nazionali va dunque vista come un’opportunità alla luce della percentuale del volume d’affari realizzato che a livello mondiale è il 47% del valore delle transazioni cross-border, ma che a livello europeo sale addirittura al 59%. Un canale per generare vendite, ma soprattutto il terreno dove fare esperienze del mercato di destinazione, dei metodi di pagamento che prevalgono, dei processi richiesti dalle consegne e dalla gestione di picchi, resi e guasti e delle criticità a cui la vendita online può esporre.
Non sono necessarie le neuroscienze dunque per essere consapevoli che, come recita un famoso adagio del marketing, un acquirente non ha bisogno di un trapano, ma di un buco nel muro: a maggior ragione, il successo di un’attività di vendita online all’estero richiede di partire dai bisogni del proprio cliente-target ed improntare ad un serio studio del mercato i passi necessari ad intercettarlo e soddisfarlo.
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