Influencer marketing: acquistare in modo consapevole
L’avvocato Erika Stanca, esperto in Diritto delle Nuove Tecnologie e Digitalizzazione delle Imprese illustra le 5 dritte per smascherare il cattivo utilizzo dell’influencer marketing
Siamo sempre di più una società iperconnessa. Secondo gli ultimi dati del rapporto annuale Digital 2021 elaborato da We Are Social e Hootsuite, oltre la metà della popolazione mondiale, nello specifico, il 53%, ha un account sui social network più famosi , Facebook, Instagram, Twitter e da qualche anno TikTok, percentuale destinata a crescere esponenzialmente entro il 2025 con l’abbandono graduale dei collegamenti via internet a mezzo pc e l’aumento della connessione degli utenti tramite dispositivi mobile.
Nel corso dell’anno 2020, complice la pandemia da Covid 19, dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, emerge che circa il 77% degli utenti sui social hanno cercato prodotti e servizi da acquistare proprio per mezzo di questi canali. E secondo le stime di Altroconsumo, nella fascia tra i 18 ed i 34 anni circa il 22% degli utenti dichiara di aver deciso un acquisto seguendo il consiglio di un influencer.
La campagna oggi non la fa solo il big, il vip, il testimonial d’eccezione, l’attore famoso, Il calciatore o la soubrette, ma anche e soprattutto l’influencer, un personaggio “autorevole sui social” che indipendentemente dalle capacità professionali, grazie ad un nutrito numero di followers o seguaci sui propri canali è in grado di “influenzare” l’utente medio ad acquistare un prodotto o un servizio di qualsiasi genere.
Proprio per la grande portata della platea di soggetti potenzialmente interessati e del numero sempre crescente di influencer e micro influencer, questo strumento nasconde delle insidie per l’utente che spesso si trova ad essere bombardato da post contenenti pubblicità e sponsorizzazioni, molte volte neppure ben riconoscibili e correttamente indicati ma celati sotto l’egida di un consiglio innocente o di prodotti camuffati come meramente “utilizzati” dall’influencer di turno.
“Sebbene manchino delle norme specifiche, anche il sistema giuridico italiano si è dotato di alcuni strumenti per contrastare il fenomeno della pubblicità occulta nell’influencer marketing, che troviamo soprattutto nella c.d. Digital Chart adottata dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria che fissa le regole per una pubblicità corretta a tutela dei consumatori, ma anche nel Codice del Consumo e nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale” – afferma l’avvocato Erika Stanca esperta in Diritto delle Nuove Tecnologie e Digitalizzazione delle Imprese che illustra le 5 dritte per ascoltare i suggerimenti degli influencer e acquistare in modo consapevole per mezzo dei social smascherando l’errato utilizzo dell’influencer marketing.
Rispetto del principio di trasparenza Il messaggio promozionale deve essere palese, corretto e veritiero. Se la comunicazione commerciale o la sponsorizzazione celano l’intento promozionale, i contenuti promossi sono da considerarsi in violazione del principio di trasparenza e quindi esempi di pubblicità occulta, pericolosa in quanto induce erroneamente l’utente ad un comportamento non spontaneo ma “deviato” dalla condotta dell’influencer carente di una piena consapevolezza e determinato in assenza di conoscibilità della pubblicità/promozione.
Specifica segnalazione della promozione Come indicato dall’IAP l’influencer per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing deve inserire in modo ben riconoscibile nella parte iniziale del post la dicitura “Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con …brand” o “in partnership with …brand”. Nel caso di Instagram l’influencer deve adottare entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand ” o “#ad” unitamente a “#brand”, il semplice tag del brand non basta a rispettare le linee guida del settore.
Obbligo di segnalazione anche in caso di invio di materiale gratuito. Nel caso in cui il rapporto fra l’influencer ed il brand si limiti unicamente all’invio occasionale da parte di quest’ultimo dei propri prodotti gratuitamente o per un modico valore, l’influencer non dovrà inserire le avvertenze di cui sopra, ma soltanto un disclaimer ben leggibile, ad esempio del seguente tenore: “prodotto inviato da… brand”/ “gifted by”/ “supplied by”. Pensiamo ad esempio alla struttura alberghiera che ospita gratuitamente l’influencer per un soggiorno senza tuttavia riconoscere un ulteriore emolumento, in questo caso l’influencer riceve come corrispettivo unicamente il soggiorno gratuito pertanto può limitarsi alla dicitura “supplied by”, nel caso, invece, tra le parti ci fosse un vero e proprio rapporto contrattuale per il quale l’influencer viene anche pagato dallo struttura in forza della più ampia collaborazione commerciale la dicitura corretta da inserire nel post sarà “adv”.
La corretta gestione dei codici sconto. Certamente vi sarete imbattuti centinaia di volte nell’influencer che promuove prodotti/servizi offrendo al proprio follower/seguace un codice sconto per l’acquisto del prodotto pubblicizzato, in questo caso la gestione corretta della promozione varia sulla base della ricorrenza di quattro ipotesi:
1) Assenza di accordo economico tra influencer e brand ed invio da parte del secondo al primo di prodotti omaggio con un codice sconto da offrire ai followers. In questo caso l’influencer può limitarsi ad indicare la dicitura “supplied by”/”gifted by” potendo decidere autonomamente se “mostrare” tali omaggi o meno al proprio pubblico.
2) Esistenza di un contratto tra l’influencer ed il brand per mezzo del quale il primo oltre ad essere remunerato, riceve gratuitamente un prodotto ed un codice sconto da indicare ai propri followers. In questo caso, si esula dall’omaggio ed il post con il codice sconto deve essere accompagnato dalla dicitura “adv”.
3) Il prodotto fornito gratuitamente all’influencer ha un valore economico di pregio e rappresenta il corrispettivo della collaborazione con il brand, contrattualmente regolata. Il brand oltre al prodotto gratuito fornisce all’influencer anche un codice sconto per i suoi followers con obbligo imprescindibile di pubblicità e sponsorizzazione del prodotto sui social. La dicitura da indicare sul post da parte dell’influencer è “adv”.
4) L’influencer propone un codice sconto sull’acquisto di un prodotto ma viene remunerato per la promozione solo con il riconoscimento di una percentuale in caso di utilizzo del codice (quasi sempre riportante il nome dell’influencer per es. “Giulia20”) da parte del follower. E’ il caso delle famose tisane, dei cosmetici o degli integratori alimentari, in questo caso l’influenzer deve indicare la dicitura “link affiliato” all’interno del post promozionale.
5 Come segnalare e cosa succede in caso di violazione delle linee guida e pubblicazione di post contenenti pubblicità occulta? Un utente che ritenga che un influencer abbia pubblicato un post in spregio alla normativa ed alle linee guida in tema di pubblicità occulta può segnalare l’episodio sulle apposite sezioni dei siti dell’A.G.C.M. o dell’IAP. Chiunque violi le regole previste dall’A.G.C.M. in materia di pubblicità occulta o ingannevole è soggetto a provvedimenti e sanzioni che vanno da una iniziale invito al rispetto della normativa a cui spesso fa seguito l’impegno dei brand e degli influencer a dotarsi di specifiche linee guida da adottare nei successivi e futuri contratti di collaborazione, alla sospensione delle pratiche commerciali scorrette, sino alla comminazione di sanzioni pecuniarie pesanti che variano da 5mila a i 5milioni di euro.
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