Customer Advocacy: come sfruttare la voce dei clienti

“Ogni cliente è unico e la definizione di un solido programma di Customer Advocacy richiede che sia sviluppato secondo una strategia altrettanto efficace”, Lisa Bianco, Global Vice President of Experience Management and Advocacy, SAP Procurement Solutions.

Indipendentemente dal particolare momento che stiamo vivendo di limitata mobilità, come cliente fedele e membro del programma élite di Delta Airlines e Marriott Hotels, molte volte mi è capitato di consigliare i due brand ad amici, parenti e colleghi e senza ricevere alcun incentivo. Piccole cose come il wi-fi ad alta velocità, personale cordiale e un servizio clienti sempre eccellente sono solo alcune delle ragioni per cui raccomando con orgoglio sia Delta che Marriott.

I clienti intraprendono un percorso molto personale con i brand che amano. Quindi il modo in cui un’azienda dà valore ad ogni interazione, aiuta a creare un buon “avvocato” (traducendo il termine inglese alla lettera) o un buon “ambasciatore” del brand stesso. Questi clienti amano dare il proprio contributo consigliando la loro marca preferita ad amici e conoscenti ma, a volte, hanno bisogno di una piccola spinta. Ed è qui che, con l’obiettivo ultimo di attrarre nuovi clienti, entra in gioco un programma specifico, progettato per trasformarli in portavoce desiderosi di condividere i propri risultati di successo con il marchio.

Quando stanno decidendo di acquistare un bene o un servizio, spesso i possibili clienti desiderano ascoltare altre persone che li hanno già sperimentati. Secondo una ricerca Nielsen, il 92% dei clienti è più propenso a seguire i consigli dei conoscenti rispetto a quelli dei venditori e il 70% si affida alle opinioni dei consumatori pubblicate online.

La differenza tra Customer Advocacy e Referenza

Si tratta di due elementi strategici per qualunque business, la distinzione però non è sempre chiara. Una referenza è una semplice attività e si concretizza in clienti felici che accettano di condividere le loro storie tramite video, blog o in altre forme per raccontare la propria esperienza per conto di un’altra organizzazione.

Al contrario, gli “ambasciatori” di un’azienda costruiscono relazioni strategiche partecipando ad attività specifiche e impegni promozionali che sono vantaggiosi per loro e per il brand. Questo tipo di clienti sono la forma più potente di persuasione e influenza che ci sia. Quando un cliente sperimenta prodotti e servizi di elevata qualità e riceve un’assistenza eccellente sviluppa un legame solido con il marchio e questo legame si rafforza quando le aziende pongono i clienti al centro della propria strategia e soddisfano in modo costante le loro esigenze. Si tratta di una relazione positiva per entrambe le parti: le aziende traggono vantaggio dagli “ambasciatori” ricevendo osservazioni e commenti sinceri sui loro prodotti e servizi che servono a far crescere il business; i clienti rafforzano il loro profilo professionale ed estendono il proprio network.

Individuare possibili ambasciatori richiede preparazione 

Nell’era digitale, le testimonianze negative viaggiano più velocemente di quelle positive e, peggiorando ulteriormente le cose, lasciano sempre una traccia. Ogni volta che un cliente valuta le differenti offerte per esempio di un prodotto, anche una sola recensione negativa è sufficiente a influenzarlo e a offuscarne il giudizio. La critica è inevitabile. Molte altre considerazioni possono essere tenute sotto controlla quando si lavora con un cliente ambasciatore e lo si coinvolge, ma è necessaria un’attenta pianificazione.

1. Identificare un customer advocate

La maggior parte delle aziende ha clienti felici e fedeli che potrebbero non essere stati ancora coinvolti nei propri piani di comunicazione. Un buon punto di partenza sarebbe capire chi sono i clienti strategici con una straordinaria storia da raccontare. Molte aziende utilizzano già i sondaggi tipo Net Promoter Score, che forniscono informazioni sui sentimenti dei clienti. Anche i responsabili vendita possono essere i contatti ideali per identificare clienti entusiasti.

2. Allineamento con i team interfunzionali

È importante allinearsi con le funzioni interne interessate, dai venditori, ai servizi, a tutti gli altri team che interagiscono con i clienti, le pubbliche relazioni e il marketing, per garantire che siano a conoscenza del programma. In questo modo ogni team contribuirà per le attività di sua competenza a coinvolgere un cliente in qualità di “ambasciatore” e a gestire in modo orchestrato e inter-funzionale le iniziative a lui dedicate. Infine, ottenere l’avvallo di un executive può aiutare a ottenere una risposta positiva dal cliente e farlo entrare in tempi rapidi e con convinzione nel programma.

3. Incontrare il cliente

Prima di incontrare il cliente è bene conoscere tutto sulla sua attività, il percorso e l’esperienza con i prodotti e i servizi dell’azienda. Così come è fondamentale condividere i dettagli dell’intero programma e spiegargli cosa contiene in modo molto trasparente: perchè la partnership sarà vantaggiosa per entrambe le parti, quali ricadute positive sulla promozione del suo brand personale e professionale, quali le opportunità di estendere la sua rete sociale. Tutto questo contribuirà a garantire l’impegno e la lealtà del cliente nel tempo.

4. Prepararsi per un’attività di customer advocacy

E’ fondamentale collaborare con il cliente per garantire che il contenuto presentato sia di interesse per entrambe le parti. Raccogliendo metriche essenziali, definendo i KPI, l’incontro con il cliente può essere ottimizzato se sufficientemente concentrato a coprire anche il suo ruolo. Condividere con il cliente la narrazione o una presentazione servirà a raccogliere feedback e consentirà un dialogo aperto e onesto. Capire come si presentano i clienti, gli argomenti di cui desiderano parlare e impegnarsi con loro in modo coerente permetterà di pianificare le attività. Inoltre, ricercare se e come hanno partecipato a simili attività in passato, aiuterà a capire la loro voce, il tono e l’interesse nei confronti del programma in generale.

5. Esprimere gratitudine

Sebbene il cliente stia parlando volentieri del vostro brand è importante ricordare che lo fa per stima nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti. Nulla quindi dev’essere dato per scontato. Esprimendo gratitudine anche nella forma più semplice ma autentica, la fiducia e la lealtà possono  mettere forti radici tra voi e il cliente.

Ogni cliente è unico

Le esperienze e le competenze dei clienti sono indiscutibilmente diverse. Un’azienda cliente può avere migliaia di dipendenti, ma bisogna individuare le persone specifiche all’interno dell’organizzazione che hanno un’alta stima dei vostri prodotti e servizi. Il passaparola è il fattore più critico nelle decisioni di acquisto e gli “avvocati” rappresentano la leva d’influenza più potente. Trovare modi per personalizzare l’esperienza di questi clienti lascia una buona impressione destinata a durare nel tempo e che avrà ottime ricadute sul mercato.

Affinché un programma di adesione e sostegno al brand abbia successo, rendere la proposta il più possibile ritagliata sul cliente e modellarla in base a un piano strategico e ben congegnato consentirà a lui e a voi di trarre un valore unico.

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